Uma das coisas que eu percebi nas aulas dos cursos de MBA em Inteligência de Mercado, é que muitos alunos tem uma certa dificuldade de entender quem são efetivamente os seus principais concorrentes.
O senso comum é de que todos os players de um determinado segmento de mercado, de uma “indústria” são potenciais concorrentes. Só que não e bem assim.
Vamos tomar como exemplo o segmento de fast food. Se pensarmos nos players mais conhecidos nesse mercado, teremos tanto grandes redes com presença global como McDonalds, Burguer King, KFC, Subway assim como franquias nacionais como Madero, Bullguer, Habib´s e até mesmos pequenos empreendedores, com uma única loja como as hamburguerias de bairro ou os carrinhos de cachorro quente na porta de estabelecimentos como faculdades ou estádios de futebol.
Será que quando listamos todos esses players podemos considerar todos cconcorrendo entre si?
Bem, se pensarmos que todos oferecem uma opção de fast food, sim! Só que essa seria uma visão muito simplista para analisarmos esse mercado.
Michael Porter em seu livro “Competitive Strategy – Techniques for Analysing Industries and Competitors”, diz que as dimensões estratégicas das empresas que competem numa determinada “indústria” ou segmento de mercado podem variar enormemente. No entanto algumas dessas dimensões usualmente cobrem as principais opções estratégicas como podemos citar abaixo:
- Especialização
- Cobertura Geográfica
- Reconhecimento de marca
- Seleção de canais de vendas
- Modelo de Negócios
- Qualidade do produto
- Liderança tecnológica
- Integração vertical (*)
- Posicionamento de custo
- Nível de Serviços
- Posicionamento de preços
Cada uma dessas dimensões estratégicas pode diferenciar-se por um nível maior de detalhamento bem como outras dimensões podem ser adicionadas, o mais importante é que as dimensões permitam uma visão geral do posicionamento da empresa no seu setor.
Grupos Estratégicos
O conceito de grupos estratégicos também apresentada por Porter, nos permite agrupar os players que possuem basicamente a mesma estratégia, utilizando-se portanto das mesmas dimensões estratégicas, ou que em outras palavras adotam a mesma opção estratégica. Dessa forma uma determinada empresa poderá identificar o seu principal concorrente dentro da sua indústria (veremos mais a frente de forma gráfica como se constroem esses grupos) considerando somente aquelas que se utilizam da mesma opção estratégica.
Uma “indústria” pode portanto ter players com estratégias diferentes e pertencer a grupos estratégicos diferentes como também pode ter todos os players concentrados em um único grupo estratégico se todas as empresas dessa indústria tiverem a mesma estratégia.
Exemplo Prático
Vamos voltar ao exemplo da indústria de fast food e identificar quem seria o principal concorrente do McDonalds?
Vamos usar algumas dimensões estratégicas para fazer essa análise. Sempre adotamos pelo menos duas delas para que possamos posicionar os players em um sistema de eixos cartesianos.
Podemos por exemplo adotar nesse exemplo as seguintes dimensões estratégicas: especialização (Hamburgeria e Não Hamburgueria) no eixo Y e Modelo de Negócio (Franquia e Não Franquia) no eixo X e teríamos 4 grupos estratégicos, bastante bem definidos conforme a figura abaixo.
No entanto se observarmos o resultado do exercício, no Grupo Estratégico onde aparece o McDonalds (que é o nosso objeto de estudo) ainda existem 3 potenciais concorrentes, Burguer King, Madero e Bob´s. Bem, qual desses três é efeitvamente o principal concorrente do McDonalds.
Para tirar essa dúvida, podemos eleger mais duas dimensões estratégicas diferentes e reagrupar os players para ver o que acontece. Vamos adotar redes de fast food – Multinacionais (MNC) ou locais e Posicionamento de Preços (Baixo – Médio e Alto).
Nesse caso, o McDonalds teria como concorrentes além do Burguer King e do Bob´s, também o KFC e o Subway.
Podemos fazer uma terceira análise, e escolher outras duas dimensões estratégicas: Especialização (Hamburgueria e não Hamburgueria) versus Posicionamento de Preços. Nessa análise encontraremos outros grupos estratégicos como mostrado na figura 3.
Observamos que nas 3 análises, McDonalds e Burguer King sempre aparecem no mesmo grupo estratégico, mesmo que porventura outros players diferentes continuem também surgindo no grupo.
O ponto é, enquanto persistir a dúvida podemos continuar refinando a análise por diferentes dimensões estratégicas até encontrarmos essa consistência de qual player aparece o maior número de vezes no mesmo grupo estratégico da empresa que estamos analisando, no nosso exemplo McDonalds.
Nesse exemplo portanto, chegamos a conclusão que o concorrente direto do McDonalds é o Burguer King. Como talvez já soubéssemos, mas colocamos à prova utilizando-se dessa metodologia.
Mesmo que identificar os nossos principais concorrentes pareça simples, em algumas indústrias isso pode ser bem complexo, principalmente quando o portfólio de produtos de uma empresa for muito grande. Nesses casos provavelmente encontraremos concorrentes diferentes por famílias de produtos e, portanto, essa análise deve ser feita por essa perspectiva.
Outro benefício de construirmos esses grupos estratégicos é analisarmos qual ou quais são as características desses grupos (tamanho de mercado, barreiras de entrada, nível de competitividade etc.). Assim sendo pode ser parte da estratégia da empresa crescer participando de diferentes grupos estratégicos em geral usando marcas diferentes ou até mesmo migrar de um grupo estratégico para outro. No nosso exemplo, a rede de Hamburguerias Madero possui também a marca Jeronimo, que está num Grupo Estratégico de preços mais baixos do que a marca Madero.
Por que é importante saber quem é seu principal concorrente?
- Se você é o líder de mercado, importante saber quais são as ações que seu principal concorrentes está tomando para conquistar parte do seu market-share.
- Se você não é o líder de mercado, mas pretende tornar-se precisa monitorar os principais acertos e erros do líder para não perder nenhuma oportunidade.
- Não ser tentado a seguir ações táticas dos seus “não-concorrentes”
As vezes conceitos simples como esse são super importantes e ajudam os profissionais de marketing a direcionars suas ações táticas quer sejam de defesa ou ataque de uma forma muito mais efetiva.
Espero que a leitura desse artigo tenha sido útil. Se gostou, curta e compartilhe com aqueles que possam ter interesse nesse assunto.
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