Você sabe como Inovar o seu modelo de negócios?

DEFINIÇÃO DE MODELOS DE NEGÓCIOS

Modelos de negócios definem a maneira pela qual a empresa cria, vende e proporciona valor aos seus clientes. O prof. Henry Chesbrough  porém amplia essa abordagem sugerindo que um modelo de negócios preencha pelo menos as funções listadas abaixo:

1. Articular uma Proposta de Valor
2. Identificar um segmento de mercado e especificar o mecanismo para geração de receita
3. Definir a estrutura da cadeia de valor necessária para criar e distribuir a oferta.
4. Detalhar o mecanismo pelo qual a empresa será paga pela oferta de valor
5. Estimar a estrutura de custos e o lucro potencial
6. Descrever a posição da empresa inserida no contexto de clientes e fornecedores.
7. Formular a estratégia competitiva através da qual a empresa conquistará e manterá vantagem sobre os rivais.

Quando falamos de modelos de negócios, a formulação da estratégia ganha especial atenção e relevância. Além da tradicional abordagem das cinco forças de Porter  – barreiras de entrada, risco de substituição, poder de barganha dos compradores, poder de barganha dos fornecedores e rivalidade na indústria – outras abordagens podem ser utilizadas como a teoria dos jogos onde se analisa a natureza da interação competitiva entre empresas, tentando determinar o quanto uma empresa pode influenciar o comportamento e reação dos seus concorrentes. Ainda no que se refere a estratégia, alguns autores estabelecem o que seria uma estratégia de inovação de uma empresa pela perspectiva da sua disposição em inovar conforme a matriz abaixo.

DIMENSÕES DA INOVAÇÃO

 Alguns autores (TIDD; BESSANT; PAVITT, 2005) dimensionam a inovação com relação ao seu impacto, desde incremental, ou seja, pequenas alterações nos produtos ou sistemas que melhoram de alguma forma a sua performance, evoluindo para radicais, ou seja, quebrando paradigmas pré-estabelecidos. No livro Gestão da Inovação – 2005, é apresentada uma matriz que estabelece uma relação entre o nível de integração (produto – sistema) e o grau de inovação. Como exemplo, os autores classificam a energia a vapor quando descoberta, e que revolucionou a indústria, como radical. O iPhone e suas versões subsequentes, apresentaram inovações incrementais por incluírem outras funcionalidades ou capacidade de processamento e armazenamento conforme são lançados.

ABORDAGEM INTEGRADA DE MODELO DE NEGÓCIOS & TECNOLOGIA

A tecnologia não pode ficar desassociada da inovação, até porque as vezes representa a parte mais importante dela. A tecnologia também é uma parte importante para a estratégia da empresa e seu modelo de negócios como visto na Tabela 1. Segundo (DAVILA, TONY; EPSTEIN, MARC; SHELTON, ROBERT, 2007), a mudança de tecnologia pode representar a inovação de três formas:

1. Lançamento de produtos e serviços
2. Processos tecnológicos
3. Tecnologias suporte

Assim se colocarmos essas duas abordagens numa matriz, podemos classificar a dimensão da inovação em relação a tecnologia e modelo se negócios conforme abaixo.

PRINCIPAIS TEORIAS QUE PODEM SER INOVAÇÕES PARA O SEU MODELO DE NEGÓCIOS

Não é o objetivo desse post aprofundar-se nas diversas teorias que envolvem os modelos de negócios, mas sim dar uma ideia geral sobre algumas delas.

• Teoria dos Custos de Transação (TCT – Transaction Cost Theory)

A teoria dos custos de transação, em geral está ligada ao conceito de “make or buy”, o que significa dizer que a empresa precisará definir o que será mais vantajoso do ponto de vista dos custos, se fabricar internamente, num processo conhecido como “verticalização” e nesse caso então, carregando todos os custos de investimento de capital (CAPEX) associados, depreciações de ativos, manutenção de moldes e ferramentas, etc… ou comprar esse mesmo produto ou serviço de um fornecedor externo (outsourcing).

Essa decisão leva em consideração também os volumes envolvidos, a quantidade de transações ao longo do tempo, o quanto as tarefas estão associadas às competências chave da empresa bem como o seu acesso aos recursos tecnológicos e financeiros para fabricá-los internamente.

• Custo Total de Aquisição (TCO – Total Cost Ownership)

O Custo Total de Aquisição ou (TCO) é mais um exemplo dentre os vários tipos de modelos de negócios inovadores, em geral utilizado nos mercados B2B (Business to Business). A proposta de valor nessa abordagem não é a venda tão somente do produto propriamente dito, mais sim, sua integração, manutenção e por vezes operação por todo seu ciclo de vida. Portanto não se distingue produto do serviço, que agora está integrado dentro de um pacote único. Isso permite que fornecedor e cliente estabeleçam uma relação de confiança e de longo prazo, com significativas reduções de custo relacionadas a manutenção, operação e até mesmo obsolescência do equipamento (FREILING, 2014).

• Alianças Estratégicas (SA – Strategic Alliance)

Alianças estratégicas (M. P. FERREIRA, J. E. STOROPOLI, 2014), (FIGUEIREDO; SILVEIRA; SBRAGIA, 2008) muitas vezes estão associadas a outras teorias como a RBV (Resource Based View) que explica a vantagem competitiva da empresa a partir dos seus recursos e competências. Em geral a busca por parcerias estratégicas ocorre pela necessidade de se complementar capacidades (volume) ou capabilidades (competências) internas. Essas necessidades podem ser tanto de origem técnica (engenharia, tecnologia, P&D) quanto por capacidade de produção ou recursos financeiros. Podemos classificar as alianças em pelo menos quatro categorias: Joint Ventures com igual participação entre as partes, Alianças Estratégicas com participação minoritária, Alianças Estratégicas de longo prazo baseadas em contratos (LTA – Long Term Agreement) e Alianças Estratégicas por projeto definido (spot ou SPC – Specific Purpose Contract).

As Alianças Estratégicas podem ter quatro diferentes objetivos:

1. Defensivo: Para reduzir as diferenças em relação à concorrência
2. Ataque: Otimizar relacionamentos com fornecedores ou parceiros para reduzir custos, informações, competências
3. Compartilhamento/divisão de custos: Reduzir despesas com P&D quando investindo em tecnologia
4. Expansão dos negócios: Aumento de portfólio ou cobertura geográfica

• Parceria de Compartilhamento de Risco (RSP – Risk Sharing Partnership)

RSP também é um tipo de Aliança Estratégica!

Quando por qualquer razão é inapropriado para a empresa verticalizar a fabricação, mas ao mesmo tempo os custos de transação (TCT) são muito elevados, pode-se optar por um tipo de aliança estratégica, onde os riscos (em geral financeiros) são compartilhados entre os parceiros, em contrapartida de uma divisão também das vendas e dos lucros futuros do projeto. Ou seja, o parceiro acredita no sucesso do projeto e, portanto, investe em conjunto para o seu desenvolvimento. No caso do RSP, procura-se mais do que simplesmente terceirizar as atividades que não sejam “core”, trata-se na verdade de estabelecer-se um processo de colaboração ativa que adicione valor ao produto final, na busca pelo estado da arte em desenvolvimento e inovação.

Principais razoes para parcerias de compartilhamento de Risco

1. Redução dos investimentos
2. Menor dependência de financiamentos públicos ou privados

Nessa modalidade, os parceiros não investem somente em ferramental, engenharia e infraestrutura, mas participam diretamente do projeto, da co-criação do design, adquirindo direitos  comerciais sobre as vendas futuras.

Post baseado no capítulo “Inovação de modelos de negócios” do Livro “Inovação em Mercados Emergentes”, de minha co-autoria – Editora Senac – 2018

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