Num ambiente de negócios B2B, quando uma empresa vende para outra empresa, em geral o processo em si torna-se mais complexo.
Os autores do livro “The New Strategic Selling”, Robert B. Miller e Stephen E. Heiman definem o conceito de “Vendas Complexas”, como sendo aquelas que dependem da decisão e aprovação de mais de uma pessoa dentro das organizações tanto do comprador quanto do vendedor para serem concluídas.
Vamos analisar alguns dos aspectos que podem tornar esse processo complexo:
1- O ciclo longo entre a identificação da necessidade do investimento do cliente até a sua compra efetiva. Isso demandará um investimento de tempo e recursos para o candidato à fornecedor.
2- Para o cliente em geral trata-se de um investimento de CAPEX (o ativo que está sendo comprado integralizará o Capital da Empresa).
3- O fornecedor em geral vende uma solução e não um produto para uma necessidade do cliente.
4- O vendedor desse tipo de negócio tem que ser percebido pelo cliente como um consultor. Um especialista naquele tipo de solução.
5- Os valores financeiros envolvidos em geral são altos, o que aumenta o poder de barganha do comprador e consequentemente em margens menores para o fornecedor.
6- Quanto maior a relevância do investimento, em complexidade, criticidade, riscos e valores, maior será a quantidade de envolvidos em ambas as partes.
7- Condições Gerais de Compras versus Condições Gerais de Vendas darão origem a um contrato com flexibilizações de ambas as partes. esse processo de negociação e flexibilização em geral envolve a área jurídica das duas empresas.
8- A proposta de valor do fornecedor deverá ser efetivamente percebida como valor pelo comprador. Chance para minimizar o poder de barganha do comprador e recuperar a margem. Quanto maior for a percepção de unicidade da proposta de valor maior será o potencial de um negócio bom para ambas as empresas.
9- Vários níveis de aprovação também em ambos os lados.
10- Em alguns casos essa negociação passa por níveis bem altos das organizações (C-Level). Quanto maior forem os montantes $$ envolvidos, maior a probabilidade do envolvimento da alta direção das empressas.
Mas além da complexidade por termos que passar por múltiplas aprovações ou por múltiplos convencimentos, passa a ser complexo também o entendimento prévio da organização do cliente. Quem é quem dentro da organização? Quem efetivamente tem o poder de decisão final sobre aquela compra. Isso demanda uma preparação prévia, inteligência e estratégia. E o curioso é que nem sempre esse poder decisório respeita o clássico nível hierárquico de uma organização. Ou seja, nem sempre os níveis mais altos da organização estão diretamente ligados aos detalhes técnicos que influenciarão a decisão pelo fornecedor “A” ou “B”. Não desconsidere ninguém que possa ter influência na decisão.
É claro que numa última análise a alta gerência/direção terá que assinar o Contrato, principalmente se os valores envolvidos forem relevantes, mas isso não significa que efetivamente estejam envolvidos na decisão ou na escolha por um determinado fornecedor.
É importante ressaltar que nas vendas complexas B2B, o entendimento da estrutura organizacional de um determinado projeto (*) às vezes é mais importante do que o da própria empresa. Quem é o Gerente de Projeto a cargo daquele empreendimento, quem é o engenheiro responsável pela disciplina correlacionada ao equipamento que você está vendendo, quem é o futuro usuário daquele equipamento, que tipo de experiência prévia eles tiveram com você, sua empresa ou o seu produto?
Também importante é identificar quem são os seus “promoters” dentro do seu cliente, aqueles que gostam da sua solução e que vão advogar a seu favor numa tomada de decisão, e ainda mais importante, quem são os “detractors”, quem definitivamente não quer o seu produto e/ou solução? Eses últimos são aqueles com quem temos que gastar mais tempo para o convencimento.
Outro fator importante é que, de projeto para projeto, os tomadores de decisão em geral dentro de um determinado cliente, não são os mesmos, o que torna o gerenciamento da conta ainda mais complexo. Promoters e detractors mudam de tempos em tempos e a atenção mesmo em clientes onde achamos que estamos bem posicionados deve ser redobrada.
Vendas complexas B2B por suas características demandam dos executivos de vendas mais do que uma preparação simplesmente tática, irá exigir principalmente uma complexa estratégia para cada um dos seus clientes e projetos.
(*) Por projeto nesse texto entende-se qualquer investimento para aumento de Capital (CAPEX).
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